Hotel Marketing Argentina

La relación entre los propietarios y gerentes de hoteles sigue evolucionando , los acuerdos de gestión de hoteles históricamente eran a largo plazo, de cincuenta a sesenta años era algo comun . Sin embargo, en los últimos años los propietarios de hoteles han negociado con éxito duraciones mas cortas de contratos y otras condiciones más favorables, incluso de las más grandes y más prominentes marcas .

El comercio, la peregrinación, la conquista y la aventura han sido las fuerzas impulsoras de los viajes desde la antigüedad. Por más de 5.000 años, el alojamiento para estos viajeros fueron proporcionados por pensiones o monasterios. Estas instalaciones de alojamiento fueron típicamente propiedad y operados por las mismas personas. Esa estructura de la propiedad todavía existe hoy en día, sobre todo entre los alojamientos familiares y pequeñas cadenas, pero hay cada vez más una separación entre la propiedad y administración de los hoteles. Esta tendencia ganó primera tracción cuando Kemmons Wilson comenzó la primera franquicia del hotel de Holiday Inn en la década de 1950, y tomó impulso en las décadas siguientes cuando los operadores de hoteles decidieron mudarse fuera de sus balances con las transacciones de venta y arrendamiento, y cuando los inversores compraron hoteles y eligieron a arrendarlos a los operadores profesionales . La separación entre la propiedad y la gestión continuó y se convirtió en una estructura frecuente. Pero en los últimos diez o 15 años, el modelo de franquicia se ha convertido en el dominante, al menos por el número de habitaciones de marca, y en particular para los segmentos de estancia prolongada se expandió rápidamente. Bajo este modelo, la propiedad es independiente de la marca, y por lo general una empresa de gestión hotelera profesional es un sustituto para la marca.

En última instancia, la separación entre propiedad y gestión provocada por esta evolución significó que las empresas tradicionales de hotel se centraran mas en la búsqueda de propietarios de bienes raices de hotel , y los propietarios de bienes raíces del hotel se centraron en la recolección de las rentas o en busca de su marca y el operador para optimizar los beneficios. En otras palabras, el concepto de un hotel es propiedad de una entidad y operado por otra se convirtió en un modelo preferido, ya sea en virtud de un contrato de alquiler del hotel, contrato de gestión de hotel o una franquicia. Se estima que el 60% de las habitaciones en los EEUU en la decada de 1990 fueron sin marca, hoy en día, las habitaciones de hotel sin marca probablemente comprenden menos del 20% . Este cambio masivo hacia las marcas refuerza aún más la separación entre propiedad hotel de la marca y la dirección del hotel. La separación ha sido facilitada por el hecho de que a los huéspedes del hotel no les importa quien posee el título inmobiliario del hotel, siempre que las instalaciones físicas y niveles de servicio cumplan con sus expectativas y sean satisfactorios, limpios y seguros.

El Acuerdo de Management Hotelero  ("HMA")

El HMA es una de las separaciones más claras de propiedad y operación. Un HMA es típicamente un acuerdo a largo plazo entre el propietario y  un operador en virtud del cual el operador se le delega el control virtual sobre las operaciones del hotel. Las principales disposiciones en un HMA son :

  • Plazo
  • Los gastos de funcionamiento.
  • Garantías de operador
  • Medidas de Desempeño del Operador
  • Procedimientos
  • Presupuesto Requerido por el propietario
  • Aprobaciones de Gastos de capital obligatorios
  • Cláusula de no competencia
  • Procedimientos de Resolución de Disputas
  • Indemnizaciones
  • Terminación, incluyendo por cancelación anticipada y cargos por cancelación o daños liquidados.

 Dada la duración a largo plazo del HMA, los ciclos  en la economía y en la industria hotelera, tarde o temprano surgirán controversias entre el propietario y operador , estos problemas surgen de las tensiones provocadas por la separación entre propiedad y gestión . Los operadores ya no tienen que pagar por el mantenimiento o reposición de los bienes inmuebles de hotel, ademas tienen un interés en la construcción de su valor de marca y lealtad de los clientes, sin tener en cuenta el retorno de la inversión del propietario del hotel .

Mientras que muchas disputas se anticipan y se proporcionan en las disposiciones de solución de controversias en el HMA - tales como mini-arbitrajes ante expertos especializados sobre los requisitos de gastos de capital, los presupuestos, los problemas de diseño, y los gustos - otras disputas van a la mediación y si no se resuelve, a arbitraje o litigio. Al leer el texto claro de un HMA típica, el propietario podría concluir que, sin una métrica de rendimiento fallido o evento de terminación aplicable, no hay manera de terminar al operador. El propietario parece estar atascado dentro de una relación fallida con un operador. Pero como estos HMA y sus disposiciones no cortadas han sido probados en los tribunales, los propietarios y operadores han encontrado que ciertas disposiciones onerosas en los HMA no son ejecutables. Aunque el propietario tiene el poder de poner fin, si este no tiene el derecho de suspender, estará sujeto a daños, generalmente basado en el valor presente neto de las utilidades netas demostrables del operador para el período restante, menos que el operador del requerido la mitigación de una propiedad sustituta. Esto puede ser mucho menos que sea el cargo por terminación contractual, o las pérdidas futuras sean sostenidas por el propietario de desempeño insatisfactorio del operador. En cualquier caso, la mayoría de estas terminaciones, y las disputas sobre ellos, se resuelven entre los propietarios y operadores de fuera de arbitraje o litigio.

Dentro de este contexto, las terminaciones de HMA a largo plazo existentes se han convertido en el caso mas común. El reconocimiento por parte de los operadores de la vulnerabilidad de largo plazo  también ha mejorado en gran medida la capacidad de los propietarios para negociar HMA con plazos más cortos, y con las disposiciones de terminación más favorables.

Si el operador tiene un buen rendimiento en las condiciones de mercado entonces existentes, entonces la probabilidad de que exista una extensión es fuerte. En última instancia, la posición negociadora de la marca o del operador refleja el éxito general de la marca para los propietarios. Una marca bien establecida que supera considerablemente la competencia en la prestación de los propietarios con un alto retorno de la inversión será muy buscado por los desarrolladores y dueños del hotel, y la marca tendrá un considerable poder de negociación durante las negociaciones de HMA. Por el contrario, un nuevo nombre o una marca que lucha que busca reposicionarse, harán más concesiones para el propietario. Por ejemplo, con el fin de lanzar una nueva marca - por ejemplo, para obtener 100 nuevos hoteles en una nueva bandera en los próximos 5 años - una compañía hotelera normalmente pone la marca "a la venta", en comparación con las marcas más establecidas. Esto generalmente significa que un propietario tendrá más riesgo de si esa nueva marca dará sus frutos y, en consecuencia, significa que el propietario recibirá subsidios significativos en términos - no sólo los honorarios, pero la duración del contrato, los derechos de rescisión libre o mejores estándares de desempeño, más aprobaciones propietario y de control, los derechos de conversión, apoyo financiero y otros incentivos importantes.

¿ Un mejor balance para los propietarios ?

En última instancia, la raíz de la mayoría de las disputas propietario-operador se puede remontar a la separación entre propiedad y gestión del hotel. Como resultado, los operadores tienen diferentes intereses financieros que los propietarios. Los incentivos de los operadores son impulsados ​​por los ingresos brutos (no el neto) . Los Operadores obtienen comisiones de base, honorarios de viajero frecuente, gastos de reserva, gastos de TI, los honorarios de compra, y un sinfín de otros ingresos sobre la base de los niveles de transacción brutos. Los controles del operador de marca típicos recibe 14-16% de los ingresos brutos del hotel después de todo lo que se toma en cuenta. En resumen, la reciente evolución jurídica hace que prácticamente cualquier acuerdo de gestión hotelera a largo plazo pueda ser rescindido por el propietario y han cambiado el juego de pelota.