Hotel Marketing Argentina

1. Haga crecer la variedad de canales que rinden.

Ajustando su segmento para reflejar un mayor rendimiento, como los canales de OTA, es el mejor lugar para empezar porque es donde los ajustes en las tarifas logran un impacto más inmediato. En Manhattan, el ADR de Expedia ha estado creciendo más rápido que el mercado en conjunto. El ADR de Expedia en Manhattan para junio subió casi un 25% de un año a otro, frente a un crecimiento del sector de poco menos del 18%. De un año atrás a la fecha, la disparidad es tal, que el ADR en el mercado general ha crecido un 9%, frente a Manhattan donde el crecimiento fue del 14% en Expedia. Eso significa que el segmento OTA está creciendo a un ritmo del 57% en relación al mercado, y esto es debido al hecho de que el OTA es redituable, a diferencia de otros canales que se contrajeron a tarifas más bajas antes de la recuperación. Debido a que los precios de OTA flotan hacia la mejor tarifa hotelera disponible, los gerentes encargados de gestionar las tarifas, pueden aumentar o disminuir las mismas y dar respuesta inmediata al mercado, mientras que a través de los canales tradiciones de venta y contratos, los hoteles se encuentran encerrados en tarifas fijas. En un entorno de recuperación como en el que nos encontramos ahora donde los bolsillos de la demanda permiten cierto aumento en las tarifas, estos no es definitivo hasta acercada la fecha. En estas instancias, los hoteles que alcanzan los mayores incrementos de tarifa serán aquellos que logran un mayor rendimiento de su negocio, a diferencia de aquellos hoteles que se encuentran atados a contratos con tarifas fijas.

2. Implementar una estrategia de fecha/necesidad

Cada mercado, incluso en recuperación, tiene períodos de baja. Pero con la estrategia correcta, es posible aumentar las tarifas en esos días de necesidad. En Manhattan, un buen ejemplo es el fin de semana de otoño de Yom Kippur. Los viajeros de negocios realizan su check out temprano, y los habitantes abandonan la ciudad. Año tras año, el mercado tiende a reaccionar a esta brecha en la ocupación unas tres semanas antes de la fecha, y recorta las tarifas para impulsar la ocupación de última hora. Pero una vez que se alcanza la ventana de 3 semanas, no sólo bajo la ventana principal de reserva, incluso la ADR es considerablemente más baja en comparación con los últimos 4 meses.

Al anticipar las fechas de necesidad, los hoteles pueden utilizar las promociones anticipadas para llenar sus habitaciones. Siempre que las fechas se identifiquen correctamente, las tarifas promocionales y la ventaja de garantizar la ocupación hotelera con antelación, da lugar a un ADR más alto que si el hotel espera hasta el último minuto para llenar su hotel. Y si tienes habitaciones de último minuto, teniendo esa base de ocupación garantizada, es factible el descuento en canales opacos como Hotwire, en lugar de reducir la tarifa minorista. Para llevar a cabo con éxito esta estrategia, es fundamental conocer las ventanas de reserva, lo que para muchos mercados puede estar más lejos de lo esperado. Por ejemplo, en Manhattan, el 50% del negocio internacional de paquetes de Expedia ya se encuentra reservado 90 días antes de la fecha de llegada. Para el hotelero independiente, la ventana de reserva promedio es de 60 días. Estos patrones son ejemplo de la información que los hoteleros pueden utilizar para implementar estrategias de promoción para atraer al cliente durante su ciclo de ventas.

3. Utilice promociones con valor agregado en lugar de tarifas promocionales

Una vez que haya identificado sus períodos de necesidad, el siguiente paso es crear una oferta que le ayude a orientar el negocio en su dirección sin dejar la tarifa sobre la mesa. Una manera eficaz de destacarse sin afectar su ADR es utilizando promociones que ofrezcan un valor agregado. Por ejemplo, las promociones que mejor rindieron en Manhattan son aquellas que ofrecen desayuno y upgrades gratuitos. Si su propiedad no cuenta con un restaurante gestionado ni la capacidad de ofrecer un valor agregado para el huesped al momento del check-in, algunas agencias de viaje online como Expedia gestionará ese valor agregado en su nombre. Por ejemplo, Hotels.com recientemente ofreció una bonificación de 50 dólares con Mastercard para aquellas reservas que calificasen. Como resultado los hoteles que participaron vieron un aumento en sus reservas, sin impactar en sus tarifas.

4. Suba el volumen de la demanda durante las fechas pico.

De vez en cuando, escucho algunos hoteles hablar de “reducción de costos de distribución” durante las fechas pico cerrando los canales de venta online (OTAs). Pero un secreto que muchos hoteles exitosos han descubierto, es que pueden lograr tarifas más altas durante períodos pico garantizando acceso a su disponibilidad a través de los canales de distribución, y sacarles rédito en respuesta a la importante demanda que se produce. Recientemente observamos uno de los años de mayor presión en la historia reciente de Manhattan. Durante ese año, hubo 50 días con más del 95% de ocupación (según STR). Durante esas fechas, el ADR del mercado general fue de $ 344 y el neto de Expedia fue de $ 354. La razón detrás de esto es que Expedia atrae demanda sensible a un precio razonable 2 a 3 semanas antes de las fechas pico de presión, impulsadas por los clientes que no pueden encontrar disponibilidad en su hotel habitual. Al mantener la disponibilidad abierto y ajustar las tarifas hacia arriba, no sólo se llenan las habitaciones de los hoteles con las tarifas más elevadas en Expedia, sino también a través de su propio canal producto del efecto Billboard.

Recientemente hemos empezado a compartir con nuestros socios hoteleros, información sobre las fechas pico, que proporciona una guía avanzada sobre cuándo un hotel tiene la oportunidad de aumentar las tarifas, o en algunos casos a revisar y tal vez reducir las mismas para fechas específicas. Compartimos con nuestros socios hoteleros el deseo mutuo de identificar la tarifa ideal basada en lo que el mercado puede soportar.

5. Deje de regalar upgrades de habitación

Muchos hoteles ofrecen cierta variedad de tipos de habitación, incluso si es sólo una elección entre standards y suites. El problema es que usualmente el tipo de habitación que lidera, a menudo se encuentra con overbooking, obligando al hotel a mejorar la habitación del cliente, de forma gratuita, en el check in. Aplicando una estrategia de promoción para tipos de habitación superior (asegurándose de apuntar a ciertas fechas u ofreciendo habitaciones que normalmente podrían quedar sin vender), los hoteles pueden atraer reservas para habitaciones de tipo superior y lograr una mayor ADR en términos generales. Por ejemplo, una mezcla típica de las reservas en un hotel en el que trabajamos en Manhattan fue del 75% habitaciones estándar y suites de 25%. Después de que se comenzó a aplicar una tarifa promocional para las suites, se impulsaron las reservas de habitaciones suites al 33% y creció el ADR general de $ 226 a $ 253. Comenzaron a cobrar por esas mejores habitaciones, y dio sus frutos en una mayor ADR.

Obviamente, la industria hotelera hoy se ve muy diferente a la de años anteriores. Con el paisaje actual, los hoteleros tienen que ser flexibles y abiertos a la utilización de nuevos canales de comercialización con el fin de adaptar e impulsar la demanda en este mercado en recuperación, y poner estas estrategias en práctica debería ser el punto de partida. En última instancia, beneficia a su OTA y a sus socios hoteleros para crecer en tarifa y ocupación. Llegue y comprometa a su gerente de OTA. Las probabilidades existen, van existir ideas y sugerencias acerca del mercado que usted pudo no haber considerado antes. Trabajando en conjunto con los expertos en marketing de OTA, como Expedia, acelerará el retorno a mejores tarifas, pero sólo a través de la colaboración activa.

 

YIELD MANAGEMENT Y REVENUE MANAGEMENT EN HOTELERÍA

Articulo Original por Hotel Marketing Chile